מפרסמים רבים רצים בגוגל אדוורדס במודל Cost per Acquisition) CPA) כלומר, מטרת האתר היא להביא המרות או מכירות, ועלות המרה – CPA היא העלות הכוללת של הקמפיין חלקי מספר ההמרות. אם עלות המדיה בגוגל הייתה 1,000 ש"ח והקמפיין הניב 10 מכירות, ה-CPA הסתכם ב-100 ש"ח. אם אנחנו יודעים שכל מכירה שווה לנו 200 ש"ח, והבאנו מכירות בסך של 2,000 ש"ח, הרווחנו 1,000 ש"ח מהקמפיין, או באחוזים 100%. החישוב הזה נקרא ROI – return on investment והמטרה של כל קמפיין היא להביא ROI חיובי וכמה שיותר גבוה. כל האסטרטגיה והאופטימיזציה של קמפיין CPA נעשות במטרה להעלות את מספר ההמרות, ולהוריד את עלות ההמרה.
איך עושים את זה?
Day Parting
ההגדרות הדיפולטיביות בקמפיין בגוגל מדברות על ריצה לאורך כל שעות היום, שבעה ימים בשבוע. סביר להניח שיש ימים ושעות חזקים יותר במכירות, ולכן ניתן לסגור את הקמפיין בימים ושעות בהן יש פעילות חלשה יותר מבחינת היקף, או עלות גבוהה יחסית למכירה. לדוגמא, בעסקים שפונים לעסקים אחרים, לעיתים הפעילות בסופי שבוע חלשה יותר, ועדיף להשקיע את תקציב הפרסום בשעות הבוקר והצהריים בימי עבודה. על מנת לדעת אם כדאי לנו להפעיל את האופציה הזו, עלינו להכנס לטאב ה-dimensions וברובריקת הזמן לבחור יום בשבוע או שעה. בזמנים בהם נראה שההמרות יקרות, נוכל להחליט אם כדאי לעצור את הפעילות.
רשת התוכן ושותפי חיפוש
מודעות גוגל רצות כברירת מחדל בשלושה מקומות שונים:
1. על הדומיין של גוגל (בהתאם לטירגוט הגיאוגרפי ולבחירת השפה).
2. על שותפי החיפוש של גוגל, ביניהם וואלה, Ask.com, Aol.com, וכל מי ששם את מנוע החיפוש של גוגל באתר שלו.
3. ברשתות תוכן – אתרים ובלוגים שמציגים פרסומות של גוגל ע"פ הקשר קונטקסטואלי (לא חיפוש).
התוצאות ברשתות האלה תהיינה שונות זו מזו בהתאם למוצר או לשירות שמפרסמים. באופן כולל, אך לא תמידי, איכות הטראפיק תהיה ע"פ הסדר המצוין למעלה. כיבוי שותפי החיפוש ורשתות התוכן עשוי פעמים רבות להביא טראפיק שימיר באחוזים גבוהים יותר. כניסה ל-networks תחת ה-settings של הקמפיין מאפשרת לנו לשלוט ברשתות האלה.
צמצום ההופעה ב-Broad Match
מפרסמים רבים משתמשים ב-Broad Match (התאמה רחבה) כאשר הם בוחרים מילות מפתח. סוג ההתאמה הזה נותן לגוגל לבחור מילים נוספות, אשר לדעתו דומות למשמעות מילת המפתח שבחרנו, ולכן רלבנטיות למודעה שאנו מציגים (מילים דומות, נרדפות, שגיאות כתיב, יחיד, רבים ועוד). לדוגמא, אם בחרנו את המילה נעלי כדורסל, גוגל עשוי להניח שגם המילה נעלי כדורגל רלבנטית לקמפיין שלנו, כך שגם אם לא טירגטנו אותה, היא תציג את המודעה שלנו כאשר משתמש יחפש אותה. יכולות להיווצר סיטואציות בהן גוגל מחליט שמילים רבות הן רלבנטיות לקמפיין שלנו, בעוד בעינינו הן אינן רלבנטיות כלל (לדוגמא אם אין לנו נעלי כדורגל באתר). מעבר לשימוש ב-Phrase Match בו חייבות להופיע המילים שבחרנו בסדר בו הן נכתבו (אבל עם מילים נוספות לפני או אחרי הצירוף), או Exact Match בו רק הצירוף הספציפי שבחרנו יציג מודעה, עשוי להיטיב עם הקמפיין (אולי פחות טראפיק, אבל המודעות תופענה רק ממילות מפתח שאנחנו בחרנו ויודעים שהן מתאימות ביותר להצעה השיווקית שלשמה הוקם הקמפיין.
אם אנחנו עדיין רוצים לרוץ ב-Broad Match אבל מפחדים מצירופים מאוד לא רבנטיים, לגוגל יש פיתרון בשם Broad Match Modifier, מדובר בסוג התאמה חדש יחסית, אשר מצמצם את ה-Broad Match ונותן לנו שליטה הדוקה יותר. לכל מילת Broad שנוסיף לפניה את הסימן + יופעל סוג ההתאמה הזה, ויכיל הטיות ברבים או יחיד, שגיאות כתיב, סימני קיצור, ראשי תיבות ופעלים מאותו שורש, ולא התאמות רחבות הרבה יותר (כמו מילים נרדפות) כמו ב-Broad.
כל השינויים שתיארתי ניתנים ליישום ב-5 דקות (יש עוד שינויים קלים רבים אותם ניתן לעשות, עליהם אפרט בהמשך). אם התקציב שלכם מוגבל, כדאי לנסות לראות את השפעתם על הקמפיין. קרוב לודאי שה-CPA יתחיל לרדת, אבל יתכן שאיתו ירד גם הווליום של הטראפיק. אם מספר ההמרות ישאר דומה ועלות ההמרה תרד, כנראה שעשיתם עבודה טובה.