קמפיינים בפייסבוק שונים מקמפיינים של חיפוש, בכך שהם לא מבוססי חיפוש של גולשים (pull), אלא מבוססי דמוגרפיה: גיל, מין, מיקום גיאוגרפי ותחומי עניין מסייעים לנו לבחור את קהל היעד שלנו ולהציג לו מודעות מתאימות. הקמפיינים האלה מוגדרים יותר כ-push – המפרסם "דוחף" את המסר שלו, ומקווה לפגוע בקהל היעד הנכון. פייסבוק מאפשרת לנו ליצור קבוצות מאוד ממוקדות, ובכך להעלות את הסיכוי שאכן נגיע לקהל רלבנטי. בניגוד לגוגל, כאן קשה להקצות את אותה כמות טראפיק למודעות שלנו. באופן שאינו לחלוטין ברור, פייסבוק בוחרת לרוב מודעה אחת ובוחרת לתת לה את מירב החשיפות והתנועה. אם חשובה לנו מאוד חלוקה שווה של טראפיק בין המודעות, נוכל ליצור מספר קמפיינים, שכל אחד מהם יכיל רק מודעה אחת.
הדו"ח החשוב ביותר במערכת הפרסום של פייסבוק נקרא Advertising Performance report והוא מספק לנו מידע על ביצועי המודעות. ניתן לבחור חיתוך על פי חשבון, קמפיין או מודעות, וכן לבחור תאריכים. בדו"ח מוצגים הפרמטאים הבאים:
חשיפות – Impressions – כמו בגוגל, מספר הפעמים שהמודעה נצפתה.
חשיפות חברתיות Social Impressions – מדד זה מתייחס רק למודעות שמפנות לדפים בתוך פייסבוק, כאשר המפרסם הוא admin בהם, ומראה את כמות החשיפות של מודעות שחברים של המשתמש עשו להן לייק, אישרו הגעה או התקינו אפליקציה. במודעות אלו המשתמש רואה כמה מחבריו ומי מהם ביצע אינטראקציה עם המודעה.
קליקים Clicks – מספר הקליקים שהמודעה קיבלה.
קליקים חברתיים – Social Clicks – המדד מראה את כמות הקליקים שקיבלו מודעות Social Impressions עם שמות חבריו של המשתמש.
יחס הקלקה Click Through Rate – מספר הקליקים חלקי מספר החשיפות. הנתונים האלה דומים לרוב לרשתות דיספליי, וכמעט תמיד נמוכים מ-1%. CTR טוב הוא מעלה 0.7%.
יחס הקלקה חברתי Social CTR – יחס זה מדבר על אחוז ה-Social Clicks מתוך ה-Social Impressions. לרוב יחס הקלקה זה יהיה גבוה מיחס ההקלקה הכללי, מאחר ומשתמשים נוטים יותר להקליק על מודעות שחבריהם אהבו.
קשרים Connections – מדד זה מתייחס רק למודעות שמפנות לדפים בתוך פייסבוק, כאשר המפרסם הוא admin בהם. מדובר במספר הלייקים, התקנות אפליקציה או אישורי הגעה לאירוע שהתקבלו תוך 24 שעות מצפייה במודעה. שימו לב שמדובר בצפייה ולאו דווקא בהקלקה. עלות ל-Connection היא כיום אחד המדדים החשובים ביותר בקמפיין פייסבוק.
היקף Reach – מדד שמתייחס למודעות ומראה את מספר הפעמים שהמודעה נצפתה בטווח זמן מוגדר. בניגוד לחשיפות פה מדובר על משתמשים יחודיים. כלומר כמה משתמשים ייחודיים ראו את המודעה, ולא כמה פעמים המודעה נצפתה.
היקף חברתי Social Reach – משתמשים ייחודיים שראו מודעות שחברים של המשתמש עשו להן לייק, אישרו הגעה או התקינו אפליקציה.
תדירות – Frequency – המספר הממוצע של פעמים שיוזר ראה את המודעה.
עלות קליק CPC – עלות הקלקה ממוצעת.
CPM – עלות לאלף חשיפות.
Cost – עלות סה"כ.
מומלץ להתמקד ביתרונות היחסיים שפייסבוק מאפשרת לנו מול מדיות אחרות, והם בעיקר סביב האלמנט החברתי. כדאי למשל לפרסם בפייסבוק לחברים של מי שעשו לייק לדף שלנו, וכך להגדיל את מעגל המשתמשים. מודעות שזכו ל-Frequency גבוה חשוב לרענן – להחליף תמונה או לשנות קצת תוכן. מודעות שמוצגות לאורך זמן לאותה קבוצת משתמשים יאבדו מהאפיקטיביות שלהן, ולכן לרוב קמפיינים בפייסבוק נמשכים פחות מעשרה ימים. אם ברשותנו הזמן והאמצעים לעשות ניסויים, כדאי תמיד לבחון מספר מסרים ותמונות על אותה אוכלוסיה מטורגטת, ולבדוק איזה מהם עובד בצורה הטובה ביותר. יתכן ומסר ותמונה מסוימים יעבדו מצוין בגילאים מסוימים, אך מסרים ותמונות אחרים יעבדו טוב יותר בקרב גילאים אחרים. ככל שנצבור יותר חשיפות וקליקים נוכל להבין טוב יותר איזו מודעה מתאימה לאיזו אוכלוסיה.