מחלוקות רבות קיימות בקרב לקוחות ומפרסמים לגבי שימוש בשם המותג כמילות מפתח בקמפיינים. לשתי הדעות יש טיעונים משכנעים בעד ונגד. אין תשובה אחת נכונה וחד משמעית לויכוח הזה, אולם תמיד יש דברים שטוב לדעת ולהבין כאשר באים לקבל החלטה האם להשתמש במילות המותג בקמפיין הממומן:
יתרונות של שימוש במילות המותג
- יותר שליטה – אתם בוחרים איפה להנחית את המשתמש שחיפש את המותג שלכם, ולא נותנים לגוגל להחליט מה התוצאה הרלבנטית ביותר עבורו.
- תמיד מעודכן – אם יש לכם מבצע מיוחד, מוצר חדש או מסר חשוב להעביר, השליטה בדף הנחיתה ובניווט אחרי הנחיתה נמצאת בידיים שלכם. לרוב, קל יותר לעדכן דף נחיתה מאשר דפים פנימיים באתר או דף הבית (משיקולי SEO, וובמסטרינג, אישורים וכו').
- ניסויים – שימוש במילות המותג שלכם בקמפיין ממומן מאפשר לכם לבחון אפקטיביות של מבצעים, דפי נחיתה, מסרים, עיצוב ועוד. תוך כדי הניסויים ניתן לבצע אופטמיזציה ולשפר את יחס ההמרה. מכיוון שמדובר בגולשים שחיפשו את המותג שלכם, קרוב לודאי שהם שלא תפגעו מדי ביחס ההמרה גם אם הניסויים לא יצליחו מאוד. במידה ויש מספר רס של חיפושים על מילות המתוג ניתן יהיה להגיע למסקנות בצורה מהירה.
- תחרות והגנה על המותג – הצגת מודעה ממומנת על המותג שלכם מפחיתה את האפשרות שהגולשים יקליקו על מודעות של אתרים מתחרים או אתרי השוואה מסוגים שונים. לא ניתן למנוע הרמטית את הזליגה לאתרים המתחרים, אך סביר להניח שהמודעה שלכם תהיה ראשונה כשיחפשו את המותג שלכם (בגלל ציון איכות שקרוב לודאי יהיה גבוה מאוד ויחס הקלקה גבוה גם כן).
- עלות קליק נמוכה – בהמשך לנקודה הקודמת, ציון איכות גבוה מאפשר להגיע ל-CPC נמוך. לכן, ההוצאה על מילות המותג בקמפיין הממומן אמורה להיות נמוכה ביחס לשאר הקמפיינים. קמפיין מיתוגי יעלה למתחרים את עלות הקליק על מילות המותג שלכם, ואולי יאפשר להפוך את השימוש בהן ללא כדאי ולסלק אותם מהזירה (כך שהשקעה לא גדולה תוכל להביא ליתרון גדול).
- נראות – מודעה ממומנת במקום גבוה בשילוב עם תוצאה אורגנית לוקחת חלק נרחב מתוצאות החיפוש, כך שהמותג יקבל נוכחות רחבה וטראפיק גבוה.
- שיפור ציון האיכות – ציון האיכות שיקבלו מילות המותג יהיה קרוב לודאי גבוה בגלל רלבנטיות ו-CTR. ציון איכות טוב בקמפיין יכול לשפר את ציון האיכות של החשבון כולו ולהשפיע לטובה על החשבון.
- שימו לב לדוגמא טובה של Apple בתוצאות החיפוש בבריטניה. המודעה הממומנת מכילה סייטלינקס, סיקור גולשים ופלוס 1. היא תופסת חלק עצום מהמסך, ואחריה נמצאת התוצאה האורגנית. המודעה שלהם תופסת את העין וממוקמת שטח הנדל"ני ה"חם ביותר" בדף (צד שמאל למעלה – האזור הראשון שהעין סורקת בדפי ווב).
החסרון של שימוש במילות המותג
עלות – זהו החיסרון הראשי והחשוב ביותר. ישנן טענות שללא קניית מילות המפתח של המותג, הטראפיק היה מגיע בכל מקרה מהתנועה האורגנית. הטוענים זאת יאמרו ששימוש ממומן במילות המותג הוא בזבוז של תקציב פרסום PPC, ושקיימות דרכים אחרות ועדיפות להשקיע ולמצוא אפיקים רווחיים.
לי נראה שהיתרונות גוברים על החסרונות. אולם בכל מקרה, ישנם כמה כללים שכדאי לנהוג על פיהם:
איך לרוץ נכון עם מילות מותג?
ביקורות ומשברים – במצבים של ביקורת על המוצר, שירות או אתר, יעלו תוצאות החיפוש של חדשות גוגל מעל לתוצאות האורגניות של המותג. במקרה כזה, כדאי לקנות את מילות המפתח של המותג ולהציג את המסרים המרגיעים אותם רוצים להעביר. המודעה מאפשרת לקחת שליטה מלאה על המצב המשברי.
