מאת: ליאור בנדרסקי
רבות דובר על מתודולוגיות פרסום בפייסבוק, ובעיקר על השוני מפרסום בגוגל. מאמרים מעניינים על ההבדלים בין הפלטפורמות אפשר למצוא כאן, או כאן. מאמר חשוב על אופטימיזציית מודעות בפייסבוק אפשר למצוא כאן, אבל הפעם הייתי רוצה לשתף על תחילת פרסום בפייסבוק תחת חשבון חדש.
מבחינתי, ההבדל העיקרי בין פייסבוק לגוגל הוא מימד השקיפות, כאשר בגוגל המתודולוגיה ברורה יחסית. כמעט לכל דבר ישנו הסבר (בין אם הגיוני או פחות), לעומת קשת הספקולציות הרחבה שמפרסם מקצועי נתקל בפייסבוק.
לאחרונה הזדמן לי לנהל חשבון פייסבוק (בתחום תחרותי מאוד ובתקציבים גבוהים) אשר פנה לקהל רחב יחסית במדינות אירופה. משיקולי בירוקרטיה הוחלט להעביר את הקמפיינים שהיו בחשבון לחשבון חדש, כזה שטרם הורצו בו קמפיינים. לאחר שבניתי קמפיינים באותה שיטה בה הורצו בחשבון הישן (קהל יעד, קרייאטיב, כמות מודעות לקמפיין וכו') המתנתי לאישור המודעות ואז התחלתי בניטור התוצאות. באופן טבעי ציפיתי לעלייה ב-CPC, וגם ל- CTR נמוך יותר, לכן התחלתי עם ביד גבוה מאשר זה שהוגדר בחשבון הישן. התוצאות לא אחרו להגיע, ואז גיליתי עליה חדה ביותר ב- CPC, ירידה ב- CTR ונתון מדאיג במיוחד, ירידה חדשה מאוד באחוזי ההמרה (נמדד ע"י מערכת חיצונית).
ישנן ספקולציות כאלו ואחרות על פרמטר של Quality score) QS) לחשבונות פייסבוק. בכל הקשור לגוגל ידוע שציון QS אכן קיים, ומורכב ממספר מרכיבים אשר באים לציין בעיקר רלוונטיות לגולש ברמת מילות חיפוש והמודעות עצמן. QS טוב בגוגל מאפשר להוריד עלויות CPC, אך לעומת זאת בפרסום בפייסבוק המושג QS קיים בצורה עמומה למדי. במקרה הנ"ל, התוצאות של הקמפיינים בחשבון החדש הביאו אותי למסקנה שאכן קיים QS, אך ככל הנראה הוא רלוונטי הרבה יותר לרמת החשבון מאשר קמפיינים/מודעות.
העובדה שאחוזי ההמרה ירדו משמעותית (כ-20% ירידה) מעוררת מחשבה. פייסבוק המשיכו להציג את המודעות שלי, אומנם ב- CPC גבוה יותר, וה- CTR היה נמוך יותר, אך מדוע אחוזי ההמרה ירדו הרבה מעבר למצופה (יחסית לירידת ה- CTR) כאשר יום לפני אותן מודעות המירו בצורה טובה ביותר? ייתכן ופייסבוק מתייחסים ב"חשדנות" כלפי חשבון חדש, ומאפשרים לו להציג את המודעות אך עבור קהל "פחות איכותי"? מכאן ההנחה שייתכן ופייסבוק מבצעים הפרדת משתמשים נוספת, לא רק לפי אזור/גיל/מין וכו', אלא לפי רמת הפעילות, ואותם אי אפשר לסמן כקהל יעד למודעות.
לכן, יש לחשוב פעמיים לפני שמחליפים חשבון שעובד בצורה תקינה לחשבון חדש. כאשר אין ברירה, או במקרה של מפרסם חדש, יש לחשוב על קריאייטיב ומסר חזק במיוחד בכדי להביא לתוצאות טובות (כלומר ל-CTR גבוה) ובכך בעצם לבצע "הרצה" לחשבון.