קניית שמות מתחרים כמילות מפתח היא נושא שנוי במחלוקת בעולם ה-PPC. בעוד מנהלי קמפיינים מסויימים ימנעו מכך, ימצאו גם רבים שיחשבו שזוהי טקטיקה טובה, כאשר היא מיושמת נכון. קיימות מספר סיבות מרכזיות לשימוש בשמות המתחרים: עלות – שיכולה להיות פחות יקרה ממילות מפתח מרכזיות. לדוגמא, המילה "ישראייר" שהיא מילת מותג מציגה רק שלוש תוצאות חיפוש ממומנות, ואילו החיפוש "טיסות לאילת" מציג אינספור קישורים ממומנים. לעיתים כאשר התחרות אינה גדולה (מספר מפרסמים נמוך בחר לתת ביד על מילות מפתח מסוימות ונדירות יותר), ניתן לשלם פחות על כל קליק ממילות המפתח שבחרנו לאור התחרות המופחתת.
קניית מילות המפתח של המתחרים טובה גם להגדלת המודעות על המותג. מי שלא מודע למותג שלכם, אבל יחפש מותג מקביל או דומה, יחשף למסר שלכם בתוצאות החיפוש. זוהי דרך מצויינת להצגת מסר שיווקי חזק שמבדל אתכם מהמתחרים שלכם. מוצרים חדשים, הנחות, משלוח חינם או כל תמריץ אחר יחשפו את היתרון שלכם מול המתחרה.
התנועה שמתקבלת מקניית שמות המתחרים יכולה להיות איכותית מאוד. גולשים שיש להם מוכנות לקנייה, וכבר ביצעו מחקר, פעמים רבות יחפשו את שם המותג שבחרו במטרה להמיר, אך הם עשויים לבחור במתחרה אם יראו שהוא נותן הצעה טובה יותר. הקליק הזה יכול "לגנוב" מהמתחרה שלכם המרה כמעט בטוחה. גם מילים שמביעות אכזבה מהמתחרה יכולות לבוא לחשבון – צירוף של המילה "תלונה" או "תקלה" למילות המותג של המתחרה ושימוש בהן כמילות מפתח, יכול לחזק מאוד את המותג שלכם (בהנחה שלא תכפישו את המתחרה, ותציגו מסר שפונה ל"כאב" של מי שהתאכזב ממנו).
כשמשתמשים בשמות מתחרים כמילות מפתח כדאי להתחשב בנקודות הבאות:
- לא מומלץ להשתמש בשמות המתחרים במודעות שלכם (ובמקרים רבים זה גם לא חוקי) – גוגל עשויה לפסול את המודעות עקב שימוש בסימן רשום (Trademark). כמו כן, לא כדאי להשתמש בהכנסה דינאמית של מילות המפתח לתוך המודעה (Dynamic keyword insertion, פיצ'ר שמראה לגולש בתוך המודעה את מילת המפתח שהקפיצה אותה) שכן, גולש שיחפש את מילות המפתח של המתחרה יראה אותן מוצגות במודעה שלכם.
- אל תקנו רק את שם המתחרה, אלא גם וריאציות שונות שלו. אלו יכולות להיות שגיאות כתיב, קיצורים, וגם ביטויים רחבים יותר. אם המתחרה שלי הוא כלל ביטוח, אוכל לבחור להתחרות על מילים כמו: כלל ביטוח, אך גם על כללביטוח, כלל ביטוח נסיעות, כלל ביטוח מנהלים וכדומה.
- צפו לתחרות מקבילה ומיידית – ברגע שתקנו את מילות המפתח של המתחרים שלכם, הם יתחילו גם לקנות את שלכם… וכמו שאתם תצליחו לקחת להם מנתח השוק, גם הם יקחו מכם.
- ציון איכות נמוך – ברוב המקרים יתקבל ציון איכות (quality score) נמוך במילות המפתח של המתחרים בקמפיין שלכם. הסיבה לכך היא קרוב לודאי יחס ההקלקה הנמוך יחסית שיתקבל אל מול המודעה של המתחרה שלכם. כך לדוגמא, מרבית המשתמשים שיחפשו את המותג "גרופון" יקליקו על המודעה של "גרופון", היא תקבל יחס הקלקה גבוה שיביא איתו ציון איכות גבוה. המתחרה GetIt תזכה ביחס הקלקה נמוך הרבה יותר, ולכן ציון האיכות שלה יפגע. מומלץ במקרים כאלה, להתייחס פחות לציון האיכות של מילת המפתח, ויותר ל-ROI שהיא מביאה אליו (הרווח שנוצר בעקבות קניית מילות המתחרים). אפשר להגיע להחזר השקעה חיובי גם עם ציון איכות לא טוב ויחס הקלקה נמוך.
לסיכום, בחינת האפקטיביות של קניית מילות המתחרים מומלצת בכל קמפיין. ניהול נכון של המסרים והטירגוט יכול להוביל לתוצאות חיוביות. בהצלחה!